I‘Ilíada, de Homero, relata los seis días y las seis noches de los Decisores que permitieron a los aqueos vencer a los troyanos. Los ingenieros de Amazon, que mostraron letras y humor, llamaron «Ilíada» al procedimiento de cuatro páginas y seis clics (más quince opciones) necesario para darse de baja del servicio Amazon Prime. Un procedimiento tedioso y destinado a desalentar las deserciones.
Esta es al menos la tesis defendida por la Federal Trade Commission (FTC), la Comisión Federal de Comercio encargada, en Estados Unidos, de hacer cumplir la ley de competencia. Desde el inicio de la investigación, en 2021, Amazon cambió su procedimiento e hizo posible la separación en tan solo dos clics. Sin embargo, este miércoles 21 de junio, la FTC presentó una denuncia contra Amazon. Para la abogada Lina Khan, presidenta de la comisión, el caso está claro. “Amazon engañó y engañó a las personas para que se suscribieran de forma coercitiva y recurrente sin su consentimiento”, ella dice.
Lina Khan tomó las armas contra Amazon, como Aquiles contra Troya. Como su guerra promete ser larga y épica, apunta al corazón. Prime está, de hecho, en el centro del modelo comercial de Amazon. Por una módica suma, 70 euros al año en Francia, se ofrece al abonado envío gratuito, un servicio de vídeo en Internet, música en abundancia, lectura…
La lealtad es la clave
En otras palabras, el equivalente a Netflix más Spotify más Deliveroo y otros por mucho menos. Según una estimación del banco JP Morgan, citado por el el periodico de Wall Street, a un usuario estadounidense le costaría más de 1.000 dólares (910 euros) si tuviera que comprar estos servicios por separado. El éxito obviamente depende de la generosidad de la oferta. En los Estados Unidos, casi las tres cuartas partes de los hogares están suscritos a Prime.
No es por la bondad de su alma que Amazon atrae a los consumidores de esta manera, sino porque los convierte en clientes leales. Ya no buscarán en otro lado ya que tienen envío gratis. En promedio, el suscriptor Prime compraría el doble que los demás. En un modelo de negocio maduro como el de Amazon, la lealtad es clave. “A los clientes les encanta Prime”defiende a Amazon, que rechaza las acusaciones de la FTC y sostiene que es muy fácil darse de baja.
Es cierto, pero el problema está en otra parte, y la luchadora Lina Khan ve más allá. Ha escrito artículos de investigación en los que aboga por el desmantelamiento de la firma. La pregunta es básicamente la misma que para Google, también apuntó: ¿tener un servicio de calidad, incluso el mejor, justifica privar al consumidor de opciones haciendo imposible la competencia?
