Cuando el minorista de moda superrápida Shein invitó a Kenya Freeman a un viaje gratuito de dos semanas a China, se emocionó. Se ha convertido en un símbolo de estatus para los creadores de Instagram y TikTok realizar excursiones pagadas por las marcas, y la Sra. Freeman, quien también diseñó ropa para Shein durante dos años y medio, lo vio como una gran oportunidad.
Pero si bien las marcas a menudo planean esos viajes para promocionar nuevos productos o generar entusiasmo en línea, el discurso de Shein fue inusual: fue una de la media docena de personas influyentes en los Estados Unidos que visitaron sus fábricas y un centro de despacho y conocieron a los trabajadores. Shein, quien enfrenta un escrutinio regulatorio cada vez mayor mientras lidia con las acusaciones de que sus productos están hechos con trabajo forzado, esperaba que los creadores publicaran una narrativa más optimista sobre la compañía en el transcurso de sus viajes.
Esa parte funcionó: la Sra. Freeman creó 11 publicaciones de Instagram, incluidos videos, promocionando a Shein y sus condiciones de trabajo en Instagram, donde tiene 31,600 seguidores. Ella y otros creadores reclutados por Shein destacaron pilas ordenadas de paquetes transparentes de Shein, robots que transportaban mercancías y filas de trabajadores felices.
«Ni siquiera estaban sudando», un creador, Destene Sudduth, publicado en Instagram y Tik Tok. (La Sra. Sudduth no respondió a una solicitud de comentarios).
Pero en lugar de ganarse los corazones y las mentes, Shein y los creadores fueron criticados la semana pasada por los usuarios de las redes sociales que vieron los videos con incredulidad. Shein se vio obligado a publicar un comunicado diciendo que estaba «triste» por ver la reacción violenta contra sus creadores y realizó lo que la Sra. Freeman describió como un «control de bienestar» para evaluar cómo les estaba yendo a los creadores después del torrente de vitriolo en línea.
Los creadores eliminaron los comentarios negativos en sus cuentas de redes sociales y publicaron videos defensivos. Y el viaje se ha convertido en una advertencia para los especialistas en marketing, ya que los esfuerzos de Shein para mejorar su reputación utilizando personas influyentes lograron alienar a los consumidores y llamar aún más la atención sobre las denuncias de prácticas comerciales desagradables.
A medida que los viajes de personas influyentes se han intensificado en TikTok e Instagram, «realmente no conozco ninguna otra situación en la que haya una agenda abierta como el ejemplo de Shein», dijo Mae Karwowski, fundadora de Obviamente, una agencia de marketing de influencers. «Requería tal suspensión de la incredulidad y claramente se presentó como una especie de propaganda».
En un comunicado, Shein dijo que el viaje «refleja una forma en que escuchamos los comentarios».
«Sus videos y comentarios en las redes sociales son auténticos, y respetamos y apoyamos la perspectiva y la voz de cada persona influyente sobre su experiencia», agregó la compañía.
Shein (pronunciado SHE-in) es un minorista en línea fundado en China hace más de una década que ganó rápidamente popularidad entre los consumidores estadounidenses, especialmente entre los adolescentes y los veinteañeros, por su aplicación fácil de usar y su precio que ofrece una amplia variedad de artículos de moda. ropa y accesorios. Si bien la mayoría de las empresas de moda rápida han enfrentado críticas durante mucho tiempo por la forma en que producen sus productos, Shein ha sido acusada de utilizar trabajo forzoso en su cadena de suministro y copiar diseños; también ha sido objeto de escrutinio por su modelo comercial de enviar productos baratos directamente a las puertas de los compradores estadounidenses. Shein dijo que estaba conduciendo su negocio «legalmente».
La empresa, que ahora tiene su sede en Singapur pero aún produce ropa en China, también ha recibido más atención en medio de una represión más amplia de los legisladores estadounidenses contra empresas de propiedad china como TikTok.
Shein, quien supuestamente consideró una oferta pública inicial, trató de generar buena voluntad después de años de ser relativamente discreto. La compañía lanzó una unidad de reventa de su indumentaria para evitar las críticas sobre la sustentabilidad, contrató a diseñadores independientes para crear nuevas líneas y contrató cabilderos federales.
Shein parecía esperar que el viaje del influencer ayudara a frustrar un flujo constante de informes críticos, incluido un noticias británicas La investigación de la cadena el año pasado que encontró que algunos de sus empleados trabajaban ilegalmente más de 18 horas al día para crear su volumen masivo de ropa de moda rápida, y un Bloomberg News relación que algunas prendas de Shein se hicieron con algodón de Xinjiang según las pruebas de laboratorio que encargó. El gobierno de EE. UU. ha prohibido las importaciones de Xinjiang por preocupaciones sobre los abusos de los derechos humanos contra los uigures, un grupo predominantemente musulmán.
«Shein básicamente comenzó esta campaña donde está bastante claro que hay un deseo de cambiar la narrativa sobre las condiciones laborales en estas fábricas», dijo Krishna Subramanian, fundador de la firma de marketing de influencers Captiv8. . «Es más efectivo y creíble cuando se hace desde la perspectiva de un influencer que por la propia marca».
En este caso, los videos aterrizaron con fuerza, ya que pintaban una vista inquietantemente rosada de las fábricas en Guangzhou y buscaban elegir a personas influyentes en línea conocidas por diseñar ropa y promover la positividad corporal en un papel casi periodístico. Aunque los informes críticos sobre la compañía no parecieron disuadir a los fanáticos del minorista, los elogios abiertos se destacaron.
Mientras los creadores buscaban decirles a sus seguidores que entrevistaron a trabajadores felices sorprendidos por ‘rumores’ sobre Shein en EE. UU., los usuarios dejaron comentarios como ‘la integridad vale más que un viaje’, «¿has leído alguna noticia sobre esta empresa?». y “¡el gaslighting es LOCO!”
Los hashtags relacionados con viajes como #sheinbrandtrip, #shein101 y #sheinfactory han obtenido millones de visitas, según Trendpop, una firma de análisis de redes sociales. En TikTok, los videos eliminados de los creadores cobraron vida propia cuando las personas usaron las herramientas de edición de la aplicación para incorporar sus propios comentarios escépticos y horrorizados.
Los creadores como la Sra. Freeman quedaron desconcertados por la respuesta. Dijo que creía que al mostrar las fábricas de Shein a través de sus ojos, la gente compartiría su experiencia positiva con la empresa y el viaje, lo que le pareció esclarecedor. Ella dijo que había recibido correos electrónicos de odio en el pasado por trabajar con Shein, pero no esperaba la intensidad del retroceso. (Los influencers se han enfrentado a reacciones violentas antes, por un viaje patrocinado a Arabia Saudita y, más recientemente, un viaje opulento a Dubai patrocinado por la marca de maquillaje Tarte).
Dijo que preguntó a los trabajadores y representantes de Shein sobre sus condiciones de trabajo y le dijeron que trabajaban con integridad y realizaban auditorías. Más allá de eso, dijo, no sabía qué más podía hacer.
«¿Por qué no puedo decir que esta es mi verdad y mi experiencia trabajando con esta empresa?» dijo la Sra. Freeman. «Son mis propios ojos, es lo que veo y es mi experiencia».
Ella agregó: «Mis propios ojos no han visto de lo que todos están hablando».
Una de las influencers, Dani Carbonari, que se hace pasar por Dani DMC en las redes sociales y se autodenomina ‘activista de la confianza’, fue particularmente criticada por llamarse a sí misma ‘periodista de investigación’ en un video de Instagram elogiando la fábrica. Desde entonces, ese video se eliminó y la Sra. Carbonari no respondió a una solicitud de comentarios.
En realidad, los viajes y el acceso que Shein les dio a los influencers contrastaron con la postura cada vez más hostil de China hacia los periodistas en los últimos años. Las negociaciones se han estancado entre Estados Unidos y China sobre nuevas visas para periodistas de agencias de noticias estadounidenses, según un informe de marzo del Club de Corresponsales Extranjeros de China, y al menos a un periodista estadounidense con una visa válida se le prohibió recientemente volver a ingresar a China después de salir del país en un viaje de rutina.
«Es un ejemplo muy claro de no usar diseñadores que hablen sobre cosas específicas como el estilo de vida, la moda, la positividad corporal, y luego intentar que impulsen una agenda completamente diferente», dijo la Sra. Karwowski, la influencer del marketing. «No funcionará.»
Martes, señora Carbonari trabajo un video en Instagram diciendo que «debería haber investigado más» y estaba agradecida de que la gente le enviara información sobre Shein que usó para educarse.
«Espero que Shein pueda ser más transparente y responder a todas sus preguntas», dijo, «porque puedo asumir la responsabilidad de mí misma y de mis acciones, pero no puedo asumir la responsabilidad de Shein».
