Bancos de Panamá en IA: La evidencia que rompe una creencia extendida: los dos grandes buscadores no muestran lo mismo

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

También cambia el modo en que se busca. ChatGPT efectúa, por término medio, unas once búsquedas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga profundamente y selecciona de manera estricta. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco consultas y alude a cerca de catorce fuentes: indaga superficialmente y recopila prácticamente todo lo que halla. Representan un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, dentro de un asistente se triunfa gracias a los contenidos exclusivos y a la interlocución directa con el regulador; por otro, en plataformas ajenas el éxito depende de las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos de juego diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal operará a ciegas», argumenta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del análisis lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece citado en un 6 % de las mismas. La IA discute frecuentemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su página. Su protagonismo se sostiene casi en su totalidad sobre aquello que difunden terceros: portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos. Multibank expone un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa y sin registrar ninguna mención a su sitio web en ambos asistentes.

Los creadores del estudio recalcan que esto no implica que las entidades financieras de Panamá cuenten con un ecosistema digital precario. Poseen portales operativos, directorios de oficinas actualizados, números de contacto y un sinfín de valoraciones. El inconveniente radica, no en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que alimenta a la inteligencia artificial se encuentra mayormente ajeno a este, y actualmente nadie lo administra bajo esa perspectiva.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y precisamente de ahí es de donde la inteligencia artificial extrae sus datos. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión constituye, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Con respecto al sexteto principal, al usuario le da prácticamente igual qué asistente elija, ya que figuran en ambos. Para las entidades financieras medianas, por el contrario, la herramienta seleccionada por el consumidor define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A esto se suma el dinamismo en la rotación. Cuando se evaluó de nuevo un conjunto idéntico de consultas al cabo de unos días bajo circunstancias idénticas, el buscador de Google había reemplazado cuatro de cada diez dominios en su panel principal en apenas siete días; por su parte, Bing mostró un comportamiento considerablemente más constante durante un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de posicionamiento caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata un panorama completamente obsoleto. La lectura estratégica, por otro lado, indica que en un ecosistema que gira a semejante ritmo, el beneficio real no reside en ajustar los elementos para una captura puntual, sino en asegurar una presencia constante en aquellas plataformas y canales que perduran en el tiempo.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ya no basta. Una táctica de visibilidad centrada exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

La visibilidad de un banco ante la inteligencia artificial no depende únicamente de cuánto aparece, sino de las preguntas en las que consigue ser relevante. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y descubre cómo cambia la presencia de cada entidad cuando las consultas pasan de una recomendación general a necesidades concretas de producto y servicio.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas a partir de la suma global de citas documentadas en cada asistente.

Disparidades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Procedencia: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos de un segundo eje operativo en desarrollo, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. En él se registra la presencia de marcas en un soporte específico, sin emitir juicios sobre la solvencia, la calidad, la solidez financiera o la idoneidad de ninguna institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o asesoramiento financiero, ni tampoco un dictamen profesional de índole similar. Las cifras presentadas poseen carácter preliminar, corresponden al mes de julio de 2026 y se fundamentan en estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.