Elon Musk dijo recientemente que el negocio publicitario de Twitter está en aumento. «Casi todos los anunciantes han regresado», dijo. afirmadoy agregó que la compañía de redes sociales pronto podría volverse rentable.
Pero los ingresos publicitarios de Twitter en los Estados Unidos durante las cinco semanas del 1 de abril a la primera semana de mayo fueron de 88 millones de dólares, un 59% menos que el año anterior, según una presentación interna obtenida por el New York Times. La compañía no ha alcanzado constantemente su pronóstico de ventas semanales en EE. UU., a veces hasta en un 30%, según el documento.
Es poco probable que ese rendimiento mejore en el corto plazo, según los documentos y siete empleados actuales y anteriores de Twitter.
El personal de ventas de anuncios de Twitter teme que los anunciantes se asusten por un aumento de la incitación al odio y la pornografía en la red social, así como por más anuncios que presentan apuestas en línea y productos a base de marihuana, dijeron las personas. La compañía ha pronosticado que sus ingresos publicitarios en Estados Unidos este mes caerán al menos un 56% cada semana en comparación con hace un año, según un documento interno.
Esos problemas pronto serán heredados por Linda Yaccarino, la ejecutiva de NBCUniversal a quien Musk nombró directora ejecutiva de Twitter el mes pasado. Se espera que se ponga de parto el lunes, dijeron cuatro personas familiarizadas con la situación.
La Sra. Yaccarino se negó a comentar a través de un portavoz. Musk no respondió a una solicitud de comentarios.
El estado de la publicidad en Twitter es crucial, ya que los anuncios han representado durante mucho tiempo el 90 % de los ingresos de la empresa. Después de que Musk comprara Twitter por 44.000 millones de dólares en octubre y privatizara la empresa, se comprometió a construir «la plataforma de publicidad más respetada.” Pero rápidamente enajenó a los anunciantes al despedir a ejecutivos de negocios clave, difundir una teoría de conspiración en el sitio y dar la bienvenida a los usuarios prohibidos de Twitter.
En respuesta, varias agencias y marcas de publicidad importantes, incluidas General Motors y Volkswagen, suspendieron la inversión publicitaria en Twitter. Musk dijo que Twitter estaba en camino de generar 3.000 millones de dólares en ingresos en 2023, frente a los 5.100 millones de dólares de 2021, cuando era una empresa pública.
La valoración de Twitter se ha desplomado desde entonces. En marzo, Musk dijo que la compañía valía $20 mil millones, más del 50% menos que los $44 mil millones que había pagado. La semana pasada, el gigante de los fondos de inversión Fidelity, que posee acciones de Twitter, valoró la empresa en 15.000 millones de dólares.
Twitter parece cada vez más «impredecible y caótico», dijo Jason Kint, director ejecutivo de Digital Content Next, una asociación de editores premium. “Los anunciantes quieren operar en un entorno en el que se sientan cómodos y puedan enviar una señal sobre su marca”, agregó.
Algunos de los anunciantes más grandes de Twitter, incluidos Apple, Amazon y Disney, gastaron menos en la plataforma que el año pasado, dijeron tres empleados actuales y anteriores de Twitter. Los anuncios «banner» grandes y especializados en la página de tendencias de Twitter, que pueden costar $ 500,000 por 24 horas y casi siempre son comprados por grandes marcas para promocionar eventos, espectáculos o películas, a menudo no se cumplen, afirmaron.
Twitter también ha tenido problemas de relaciones públicas con grandes anunciantes como Disney. En abril, Twitter otorgó por error una marca de verificación dorada, una insignia destinada a indicar que un anunciante paga, a la cuenta @DisneyJuniorUK, que Disney no tiene. La cuenta publicó insultos raciales, lo que llevó a los funcionarios de Disney a exigir una explicación de Twitter y garantías de que no volvería a suceder, dos dijeron personas con conocimiento de la situación.
Disney, Apple y Amazon se negaron a comentar.
Seis ejecutivos de agencias de publicidad que han trabajado con Twitter dijeron que sus clientes continúan limitando el gasto en la plataforma. Citaron la confusión sobre los cambios del Sr. Musk en el servicio, el apoyo inconsistente de Twitter y las preocupaciones sobre la presencia continua de contenido engañoso y tóxico en la plataforma.
El mes pasado, por ejemplo, una imagen que parecía mostrar una explosión cerca del Pentágono, que los expertos en inteligencia artificial identificaron como una imagen generada sintéticamente, fue compartida por docenas de cuentas de Twitter y provocó una breve caída en picado del mercado de becas.
Algunos anunciantes también siguen preocupados por los tuits de Musk. El mes pasado, publicó varias veces comparando al financiero multimillonario George Soros, un objetivo frecuente de los teóricos de la conspiración, con el villano de los cómics de «X-Men» Magneto. Ted Deutch, director ejecutivo del Comité Judío Estadounidense, señaló que tanto el Sr. Soros como Magneto son sobrevivientes del Holocausto y que «la mentira de que los judíos quieren destruir la civilización ha llevado a la persecución del pueblo judío durante siglos».
«Musk debería saberlo mejor», dijo.
La semana pasada, Ella Irwin, jefa de confianza y seguridad de Twitter, la división que supervisa la moderación de contenido, y AJ Brown, jefa de seguridad de marca y calidad publicitaria, renunciaron, dijeron tres empleados actuales y anteriores. La Sra. Irwin y el Sr. Brown no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Musk ha promovido nuevas herramientas, conocidas como controles de adyacencia, para que los anunciantes puedan desviar sus anuncios de los tweets con palabras clave específicas o publicaciones de ciertos usuarios. Algunos anunciantes están utilizando las herramientas para desviar su contenido de los tuits de Musk, dijeron cuatro personas familiarizadas con la situación.
Aún así, algunos especialistas en marketing están regresando a la plataforma. GroupM, una organización de compra de medios que forma parte del gigante de la publicidad WPP, informó a los empleados en mayo que retiraría su bandera de «alto riesgo» en Twitter e invitaría a los clientes a regresar, a su discreción, al negocio como de costumbre, dos personas familiarizadas con dijo la decisión. IPG, otra importante empresa de publicidad, ha aconsejado a sus clientes que tengan cuidado al tratar con Twitter, después de sugerir el otoño pasado que suspendieran temporalmente el gasto.
Twitter está explorando formas de facilitar que los anunciantes compren espacio en la plataforma, probando un sistema automatizado fuera de los Estados Unidos para cerrar acuerdos, dijeron dos personas familiarizadas con el acuerdo. Iniciado informado anteriormente la mudanza.
La compañía está experimentando un crecimiento publicitario en áreas que alguna vez evitó o prohibió, incluidos los juegos de azar en línea y los productos de marihuana. En una semana del mes pasado, cuatro de los 10 principales anunciantes de Twitter en EE. UU. eran empresas de juegos de azar y apuestas deportivas en línea, según una presentación. Twitter también comenzó a permitir anuncios de accesorios de cannabis, incluidos «bongs, vapes, papel de liar», así como productos y servicios para la disfunción eréctil, según correos electrónicos internos.
El contenido para adultos, que está permitido en Twitter, se ha convertido en una preocupación entre el personal de ventas de la empresa. Cuando algunos empleados intentaron que los anunciantes se interesaran en el Día de la Madre, descubrieron que los términos de búsqueda potencialmente patrocinados, como «MomLife», mostraban videos pornográficos, según dos personas familiarizadas con las conversaciones.
Estos son problemas que algunos anunciantes esperan que Yaccarino resuelva.
Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, dijo que esperaba un cambio después del debut de Yaccarino, ya que las agencias de medios como la suya tuvieron problemas para mantener el contacto con Twitter el otoño pasado después de la llegada de Musk.
«Durante un tiempo ni siquiera sabíamos con quién hablar por teléfono», dijo. «Con la llegada de Linda, eso podría cambiar a lo grande».
Reconoció que el voluble jefe de Twitter y su entorno inestable podrían representar un desafío para la Sra. Yaccarino.
«Es una tarea difícil», dijo Campanelli.
Benjamín Mullin informe aportado.
